Para comunicar de manera eficaz y eficiente, las organizaciones deben conocer tanto a los públicos como a los medios con la mayor precisión, suficiencia y confiabilidad.
Se debe diferenciar la comunicación de nivel estratégico de la comunicación de nivel táctico, entendiéndose esta última como aquella que surge de técnicas en el marco de una gestión estratégica de la comunicación, que cumple una función primordialmente táctica, tales como la publicity, las relaciones públicas, la promoción, el diseño, la difusión periodística y el lobbying (Scheinsohn, 2011).
En definitiva, la comunicación estratégica es un método de gestión destinado a articular todas las comunicaciones tácticas en el marco de una estrategia general que las englobe.
Esto no debe ser interpretado como un menosprecio por las comunicaciones a nivel táctico, ya que ellas son las que encarnan los instrumentos concretos a través de los que se procurará alcanzar el fin estratégico. Como dijo Karl von Clausewitz, citado por Scheinsohn (2011), “incurrimos en un error atribuirnos a la estrategia un poder independiente de los resultados tácticos”.
Según Chiaventato & Sapiro (2011), Clausewitz como un militar prusiano y director de la Academia Militar de Berlín, que a principios del siglo XIX revolucionó la estrategia militar de su época al hacer énfasis en la táctica que implica el uso de las fuerzas armadas en un enfrentamiento, mientras que la estrategia utiliza los enfrentamientos con el propósito de guerra.
La base de la guerra y de cualquier hecho competitivo está compuesta por tres planes: el raciocinio puro, la pasión y el odio, como elementos que motivan y movilizan, así como la incertidumbre y la suerte propias de las vicisitudes del juego con el que se enfrentan los ejércitos en sus operaciones o los grupos que compiten.
En la década de 1980 se reconoció que el estudio de la estrategia militar ofrecía un vasto conocimiento construido a lo largo de cientos de años y que había sido poco analizado. Este reconocimiento despertó un gran interés por los libros que abordaban la estrategia militar, convirtiéndolos en éxitos inmediatos entre los estrategas de las organizaciones.
Los libros como El arte de la Guerra, de Sun Tzu; De la guerra, de Clausewitz (la dinámica y la imposibilidad de prever la estrategia militar) o el Libro Rojo, de Mao Tsé-tung (aportó los principios de la guerra de guerrillas), y por último Philip Kotler, quien planteó las estrategias de guerra aplicadas a los planes de marketing, citado por Chiavenato y Sapiro, legó el aspecto táctico de la estrategia y explica que existen cuatro estrategias de guerra en los negocios: ofensivas, de defensa, para flaquear y de guerrilla.
Scheisohn reconoce que cada comunicación en nivel táctico por sí sola adolece de evidentes limitaciones conceptuales y operacionales, a través de la comunicación estratégica pretende ofrecer un marco para la articulación efectiva de las comunicaciones tácticas y por consiguiente de sus correspondientes marcos conceptuales y operacionales. La comunicación, las finanzas, el managment, la problemática comercial, el factor humano, el desarrollo organizacional y la política conforman ese particular y complejo fenómeno emergente de la imagen
corporativa.
Agrega que si cada comunicación táctica comprende y asume la función que le corresponde respecto de las restantes, se logrará una complementariedad recíproca. Pero si cada comunicación táctica pretende transformarse en la función estratégica en sí, indefectiblemente se producirán graves incongruencias.
Por lo tanto, la comunicación estratégica comporta un marco ético, un cuerpo teórico siempre abierto, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para la dirección de la problemática comunicacional, la que no debe ser reducida a una simple suma de sus componentes.